Au cœur de la crise, la presse s’est fait l’écho d’une suspension quasi généralisée de la production sur les sites des grandes maisons champenoises. Ces dernières ont invoqué à l’unisson leur devoir de protection du personnel face au risque de contamination. Mais derrière la prévenance bien légitime qui s’impose à tout employeur pour garantir la sécurité et la santé de son personnel, se dissimule des motivations de nature plus économique au soudain blocage de la production. La décision d’interrompre le long et lourd « process » d’élaboration du champagne obéit en effet davantage à une stratégie de marché visant à préserver la valeur d’achat d’un vin haut de gamme produit sur une échelle de production considérable.
Marché en berne
Parmi toutes les catégories de vins, il ressort avec évidence que le champagne fait figure de principale victime de la crise sanitaire. Loin d’être la boisson appropriée au contexte de confinement, les ventes ont subi de plein fouet l’annulation de tous les événements festifs .À commencer par les mariages qui sont les principaux pourvoyeurs de bulles au même titre que les fêtes de fin d’année. Leur report massif a enlevé au marché du champagne un temps fort des ventes qui s’étire sur plusieurs mois permettant de lisser sur l’année le volume des ventes. Certes un léger rattrapage lié à la reprise des réunions familiales a redonné un léger regain aux ventes de champagnes, mais ce sursaut n’est pas de nature à combler le manque à gagner d’une période de vente stratégique pour les trésoreries des maisons champenoises.
Faut-il rappeler néanmoins qu’avant la crise couvait déjà pour le roi des effervescents, les signes d’une mise en péril de son hégémonie. La tendance conjoncturelle de fond était en effet à un long et lent effritement des ventes sous la pression de différents facteurs tenant à une fragilisation de l’image statutaire du champagne.
Nouvelle concurrence…
L’émergence dans toutes les parties du monde de nouvelles méthodes champenoises de classe mondiale en mesure d’égaler voire de surpasser en originalité la fine fleur du champagne est un phénomène assez méconnu en France.
La suprématie de la marque « champagne » est désormais battue en brèche sur les marchés domestiques de différentes régions du monde grâce à de nouvelles « méthodes » locales, se hissant au même niveau qu’un champagne. Ce phénomène s’observe en Italie avec le prestigieux vignoble du Franciacorta sur les bords du lac d’Iseo ( Bellavista, Ca del Bosco) , dans la Sonoma et la Napa Valley représentée par des noms célèbres ( Gloria ferrer et Schramsberg) , en Nouvelle Zélande avec Janz et Arras dont les méthodes sont acclamées par les critiques internationaux. Mais aussi en Angleterre avec le Sussex, le Kent et le Dorset portés par des noms comme Ridgview, Henner, Chapel Down et surtout le pionnier Nyetimber, positionnent la perfide Albion en un acteur tout à fait crédible pour offrir une alternative haut de gamme à prix raisonnable.
Même si le savoir-faire des maisons de Champagne peut se cacher derrière ces belles fondations, le leadership champenois a moins à craindre du faible volume de vente écoulé par cette concurrence émergente que du travail de sape exercé sur son aura. De toute évidence, ces grands effervescents contestent par leur prix et leur qualité le postulat d’un monopole indétrônable du champagne sur le monde des bulles.
Un produit mondialisé
Depuis trois décennies, la stratégie commerciale des maisons champenoises a fait le choix de l’exportation en se détournant du marché intérieur réduit à 18 % des ventes (Sur un total de 350 millions de cols).
Avant même l’apparition du coronavirus, le Brexit ainsi que les tensions sino-américaines faisaient craindre de sérieuses menaces pour la pérennité d’un modèle de vente ultra-mondialisé, sujet avec une sensibilité accrue, au moindre soubresaut géopolitique.
En France les choix de commercialisation en disent long sur la lente transformation du champagne en produit de luxe à vocation populaire voué au « mass-market » sur des niveaux prix très concurrentiels car sous-tendu par un très haut volume de vente. En l’occurrence toutes les grosses maisons ont priorisé dans leur politique tarifaire la grande distribution et les comités d’entreprise au détriment des cavistes.
L’artillerie promotionnelle de la grande distribution s’est mise au diapason pour écouler la prolifique production des champagnes de négoce. De sorte qu’il est désormais tout à fait illusoire pour un caviste-détaillant, de prendre en charge à un prix compétitif la commercialisation d’un champagne de marque. Charge à ces derniers de se recentrer sur des champagnes de vignerons (récoltant-manipulant) ou sur de petites maisons confidentielles, voire d’ouvrir leur gamme aux nouvelles propositions extérieures…
Cette option de la commercialisation de masse révèle à présent ses faiblesses dans le fonctionnement d’une filière très puissante manipulant des millions d’hectolitres d’un raisin acheté à prix d’or (en moyenne 6 euros le kg).. C’est tout le génie marchand des Champenois que d’avoir su appliquer à un produit assimilé au secteur du luxe un business-modèle de grande diffusion qui n’était cependant pas destiné à supporter un black-out complet de la planète…
Préserver la valeur du champagne
La valeur d’achat du champagne tient en partie à la spécificité de son mode d’élaboration qui exige une longue période de maturation dans les caves, et ce avant sa commercialisation. Ce temps d’affinage se traduit par une immobilisation importante des stocks, et explique avec une certaine légitimité le prix élevé d’un champagne. Quand la crise sanitaire s’est déclenchée, des millions de cols dormaient dans les crayères champenoises, au moment même où l’encours présent sur les différents marchés peinait à s’écouler. Déverser au mépris du roulement des ventes une quantité importante de nouveaux champagnes aurait inévitablement saturé l’offre des distributeurs.
De fait, au-delà du respect des consignes sanitaires la décision de suspendre la production des grandes maisons a répondu surtout à la nécessité de sauvegarder la valeur de leur production en évitant à tout prix un phénomène de dévalorisation engendré par une surreprésentation des champagnes dans les entrepôts des magasins, a fortiori dommageable pour son image.
La fin d’un règne ?
La pandémie du coronavirus a porté un rude coup à l’imperium du champagne sur le marché international des vins effervescents. Les forces de son modèle de développement fondées sur l’hyper-exportation, ont négligé sciemment le marché domestique pour un réseau de vente aux ramifications internationales. Dans cette orientation mondialiste, la réussite du champagne repose sur sa capacité à être associée à une marque totem du luxe mondialisé. Convoité par toutes les élites du monde entier tout gardant une accessibilité vis-à-vis des couches sociales les plus modestes grâce à une gamme moins chère, le champagne est devenu le vin effervescent qui concilie haute valeur et grands volumes. Reste que dans une situation de crise économique mondialisée, ce modèle est difficilement tenable et à l’instar des grands crus classés bordelais, les ténors de la Champagne subiront peut être à terme la déchéance des vins apatrides face à la montée en puissance qualitative des vins identitaires.
Raphno
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