26/02/2018 – 07H00 Nantes (Breizh-info.com) – Audencia, ex-École supérieure de commerce de Nantes, vient de se choisir un nouveau slogan – pardon, une nouvelle « signature de marque » : « Never stop daring ». Une phrase en anglais qui loin de mieux identifier l’école accentue son côté « hors sol ».
Quand les grandes universités sont apparues à la fin du Moyen-âge, elles portaient toutes le nom de leur ville. Les jeunes penseurs ambitieux sillonnaient l’Europe pour aller étudier à l’Université de Bologne, à l’Université d’Oxford, à l’Université de Heidelberg… ou à l’Université de Nantes, fondée par François II en 1460. Afficher son nom était une fierté.
Il en est toujours ainsi – pour les meilleures du moins. Aux dix premiers rangs du classement de l’élite des business schools mondiales établies par le Financial Times, figurent huit anglo-saxonnes, une française (Insead) et une chinoise (CEIBS). Parmi les anglo-saxonnes, une seule ne porte pas un nom géographique : Harvard(1). Il est vrai que sa localisation pourrait prêter à confusion puisqu’elle est située dans la ville américaine de… Cambridge ! Au classement européen, également établi par le Financial Times, le numéro un est la London Business School, qui précède HEC Paris. Car, oui, le nom officiel de la grande école française comprend le nom de sa ville.
L’ESC Rennes s’affiche bien, elle
Les écoles de second rang, elles, préfèrent souvent brouiller les pistes par des noms délocalisés, fabriqués de toute pièce. Elles croient se donner ainsi une stature internationale ; en réalité, telles des bourgeois de Molière, elles ne font qu’afficher leur provincialisme. L’École supérieure de commerce de Nantes a fait ce choix en 2000, l’année de son centenaire, quand elle est devenue Audencia. Un nom fabriqué à partir de deux racines latines : audientia (écoute) et audacia (audace). On a vu pire, mais en quoi le nom de Nantes serait-il honteux ?
L’école a connu depuis lors une progression remarquable dans ses moyens et son prestige. Mais 
son nom n’y est probablement pour rien. D’ailleurs, bien que beaucoup plus jeune (elle a été créée en 1990) et plus petite, l’ESC Rennes au nom localisé se débrouille encore mieux : en 2017, elle a doublé Audencia dans le classement européen du Financial Times, gagnant dix places d’un coup(2). En revanche, la progression d’Audencia doit beaucoup aux soutiens abondants apportés par les collectivités locales et la CCI de Nantes-Saint-Nazaire, comme le soulignait récemment l’« irrégulomadaire satirique » local La Lettre à Lulu. Il serait courtois d’en faire état dans son nom.
Refus de l’autocensure
Que cherche à dire Audencia avec son nouveau slogan ? « Never stop daring » signifie « ne cessez jamais d’oser ». Là encore, on a vu pire. Mais pourquoi ce choix d’une formule en anglais ? Bizarrement, les dirigeants de l’école voient dans leur slogan « une façon de souligner son ADN » : un ADN exprime une identité unique déterminée par l’hérédité. Ce slogan passe-partout et désincarné est tout l’inverse. On n’oubliera pas cependant que la devise de Nantes « Favet Neptunus eunti », que certains traduisent par « Neptune favorise les audacieux », pourrait appeler les mêmes remarques… et exprime au fond le même esprit.
Et il n’est pas dit en réalité que « Never stop daring » soit aussi passe-partout qu’il en a l’air. Le slogan a été choisi à la suite d’un concours au sein d’Audencia, qui a récolté 1.270 contributions. La formule choisie est celle d’une étudiante, Manon Meyer, qui explique : « j’ai voulu dire combien il est essentiel dans la vie de ne pas s’autocensurer ». Ce slogan pourrait en effet manifester un refus de l’autocensure. Car « Never lie, and never stop daring » était le principe directeur du premier ministre israélien Shimon Peres. Et selon Colette Avital, ancienne candidate à la présidence de la république d’Israël, Shimon Peres devait lui-même cette formule à David Ben Gourion, fondateur de l’État d’Israël. Une référence qui pourrait ne pas être si positive pour Audencia dans ses relations avec les établissements arabes. Heureusement, contrairement à celle d’autres business schools, sa politique internationale est peu orientée vers les pays du Golfe.
E.F.
(1) Harvard est le nom de l’un des premiers bienfaiteurs de l’université.
(2) Certes, les classements ne valent que ce qu’ils valent. Au dernier classement des écoles de gestion française du Figaro, Audencia conservait une avance sur ESC Rennes, ainsi que Breizh-info en a rendu compte.
llustrations : extrait de la page d’accueil du site http://www.audencia.com/et [cc] photo d’Audencia, Jibi44, Wikimedia Commons
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